Atención al Cliente

Comportamiento hacia la clientela.

La estrategia de servicio al cliente hace parte de un todo que es el producto, existen unos productos que son tangibles puros, como la sal, que no requieren ser acompañados de ningún servicio, pero existen otros que sí lo requieren, como los electrodomésticos o los servicios bancarios, vamos a concentrarnos en ellos. Al desarrollar una estrategia de servicio al cliente se deben enfrentar tres decisiones básicas, qué servicios se ofrecerán, qué nivel de servicio se debe ofrecer y cuál es la mejor forma de ofrecer los servicios, mirémoslas más detalladamente:

1.  QUÉ SERVICIOS SE OFRECERÁN

Para determinar cuáles servicios son los que el cliente demanda se deben realizar encuestas periódicas que permitan identificar los posibles servicios a ofrecer, además se tiene que establecer la importancia que le da el consumidor a cada uno.

Asimismo, se debe estar consciente de que aunque nuestros servicios sean de excelente calidad, si son los mismos y del mismo nivel que los de la competencia, nunca crearemos ventaja competitiva, por ello, al aplicar encuestas tendientes a mejorar los servicios, debemos tratar de compararnos con nuestros competidores más cercanos, así detectaremos verdaderas oportunidades para adelantarnos y ser los mejores.

2. QUÉ NIVEL DE SERVICIO SE DEBE OFRECER

Ya se conoce qué servicios requieren los clientes, ahora se tiene que detectar la cantidad y calidad que ellos desean, para hacerlo, se puede recurrir a varios elementos, entre ellos:

Compras por comparación, encuestas periódicas a consumidores, buzones de sugerencias, número 800 y sistemas de quejas y reclamos. Los dos últimos elementos son de suma utilidad, ya que maximizan la oportunidad de conocer los niveles de satisfacción y en qué se está fallando.

3. CUÁL ES LA MEJOR FORMA DE OFRECER LOS SERVICIOS

Se debe decidir sobre el precio y el suministro del servicio. Por ejemplo, cualquier fabricante de PC's tiene tres opciones de precio para el servicio de reparación y mantenimiento de sus equipos, puede ofrecer un servicio gratuito durante un año o determinado período de tiempo, podría vender aparte del equipo como un servicio adicional el mantenimiento o podría no ofrecer ningún servicio de este tipo; respecto al suministro podría tener su propio personal técnico para mantenimiento y reparaciones y ubicarlo en cada uno de sus puntos de distribución autorizados, podría acordar con sus distribuidores para que estos proporcionaran el servicio o dejar que firmas externas lo suministren. Además de las decisiones sobre los aspectos antes referidos, una estrategia de servicio al cliente integral debe involucrar a todos los miembros de la organización y tener un fuerte componente de selección de personal que permita trabajar con personas a las que les agrade brindar un excelente servicio y no se sientan serviles.

Otro elemento clave dentro de esta estrategia es la capacitación continua de todo el personal, con énfasis en quienes tratan directamente con el cliente, estas personas, llamadas "frontline", son las que necesitan mayor entrenamiento, de ellos depende que el cliente regrese o no. Un último elemento, para desarrollar estrategias de servicio al cliente exitosas, lo constituye el trato al cliente interno, es decir, el tratamiento de los jefes a sus subalternos, si no se les trata de la mejor manera ¿cómo esperar que ellos traten bien a nuestros clientes? Los jefes deben tratar a sus subalternos tal y como quisieran que ellas trataran a los clientes.

Un recordatorio: "el cliente siempre tiene la razón"

¿Quiénes son realmente sus clientes fieles?

¿Son todos los clientes que le compran? ¿Los que compran eventualmente? Existen diversos enfoques para medir la fidelidad. En este artículo se intentará analizar la fidelidad en función de la velocidad de adopción y eliminación de productos, el cual es un modelo que fue concebido hace unos años por Pascal Py.

Existen productos que son comprados y abandonados con bastante facilidad. En este sector la competencia es intensa y agresiva, se suele seleccionar un proveedor por razones variadas, que pueden cambiar rápidamente; la decisión de compra está muchas veces fundamentada en el precio y/o la oferta. Dependiendo de la estrategia de marketing de la empresa, pueden ser considerados un gancho para atraer nuevos clientes. Quienes compran estos productos no suelen comprometerse y migrarán a la primera oportunidad. Un ejemplo de estos productos puede estar constituido por un kilo de azúcar. Obviamente, quien compra estos productos no es un cliente fiel, tan solo aprovecha la oferta y/o el precio.

Por el contrario, existe un grupo de productos que se compra con facilidad, y logran establecer una relación a largo plazo con el proveedor. Por lo general son productos que gozan de gran notoriedad y prestigio en el mercado. El disponer de estos productos le confieren al proveedor la razón de su permanencia en el mercado. Quien vende estos productos es un especialista en los mismos y las soluciones y/o beneficios que estos aportan a quienes lo adquieren. Quien compra estos productos probablemente no está interesado en precio, busca aquellos atributos que les son característicos. Un ejemplo de estos está constituido por aparatos de video y sonido de marcas reconocidas. A través de la venta de estos productos, como punto de partida, se puede lograr la fidelidad de sus clientes con una buena gestión de relaciones.

Otro grupo de productos son aquellos que son comprados debido a una necesidad urgente o momentánea. Tal vez estos no constituyan el foco principal de la actividad del proveedor, tal vez por los precios de los mismos, por la especialización que su venta implica, etc. Por lo general, el cliente preferiblemente realizará la compra a un proveedor ya conocido, porque considera que este le puede aportar la solución deseada. Es muy probable que nunca le haya comprado a este proveedor este tipo de productos, y si de los grupos anteriores y posteriores. En la búsqueda del proveedor, el precio no es la variable mas significativa. Un ejemplo de tales productos lo constituye la fianza que una compañía de seguros pudiera otorgar a quien lo solicite, no siendo este parte de la gama principal de sus productos. El generar la solución buscada por el cliente, logrará afianzar la relación a largo plazo con el mismo. Sin embargo, cuando el cliente ya ha satisfecho su necesidad, la demanda por estos productos disminuye o desaparece, lo cual implica que puede descartarlos rápidamente. La compra de estos productos le puede ayudar a afianzar la relación con sus clientes, pero es poco probable que los mismos le sigan comprando el mismo producto.

Y por último, existe una gama de productos que se caracterizan por la lentitud en que pueden ser asimilados por el cliente, pero luego de comprarlos, la relación cliente-proveedor se torna a largo plazo. Para que esto suceda el comprador debe conocer al proveedor con anterioridad y este debe haber logrado en el tiempo la confianza del primero. Para el cliente estos productos pueden tener un carácter tan técnico, que solo se los encargará a un proveedor reconocido. Este tipo de producto, por las razones ya explicadas, no atrae a nuevos clientes, y se ajustan mucho para el desarrollo de los clientes existentes.